La comunicación comercial nació al albor de la segunda revolución industrial. Se introdujo la electricidad, el fordismo se asentó como principal método de fabricación y se creó una clase media con capacidad económica para acceder a productos de gran consumo.
Era un consumidor inexperto que no conocía los productos. Las marcas trataban de persuadir con mensajes informativos con las bondades de los productos que fabricaban. Era una comunicación en un sólo sentido a través de la prensa escrita primero; de la radio después; y finalmente de la televisión, que pasó a ser un miembro más de la familia en casi todos los hogares de occidente. Los consumidores asistían obnubilados desde su sofá al monólogo de las marcas que les incitaban a comprar.
Este modelo se ha mantenido casi inalterable hasta que aparecieron dos nuevos enfoques de relación con el consumidor. Un consumidor cada vez más informado y más exigente en un contexto de creciente competencia. De un lado, formatos experienciales como eventos, road shows, street marketing, ambiente marketing, etc… que han significado una nueva forma de generar impactos y reacciones en el público objetivo. Se sacrificaba cobertura por un impacto más grande y más memorable.
Por otro lado, la tecnología ha hecho que esa relación también varíe. El consumidor se convierte en prossumer: consumidor y productor al mismo tiempo. Además de adquirir bienes y servicios, ahora también consume contenidos producidos por marcas o por otros consumidores. Ya no son mensajes unidireccionales enlatados en cuñas de 20 segundos. Son Apps, experiencias, documentales, post… Generan contenidos con sus tweets, sus vídeos, sus blogs o sus fotografías. Producen ellos mismos ciertos productos (movimiento Do It Yourself) o tunean los que les proporcionan las marcas (bicicletas fixie). Y la normalización de la impresión 3D traerá cambios todavía impredecibles.
En definitiva, el marketing experiencial y la tecnología colocan a los consumidores y a la marcas, por primera vez, al mismo nivel. Hoy, una persona puede mantener un diálogo con una marca a través de Twitter. Persona y empresa hablando cara a cara. O una marca puede diseñar un roadshow para estar en la calle junto al consumidor. Crear una experiencia de marca, mirarle a los ojos o preguntarle qué opina. Cambia el paradigma de un modelo invasivo en el que las marcas avasallan con mensajes; a un modelo en el que prevalece el diálogo. ¿Cómo es una marca que afronta estos cambios en su relación con el consumidor?
- Es humilde y valiente: Entiende que hoy las marcas están al mismo nivel y decide bajar al terreno. A la calle. A donde están ellos. Saben que no pueden pasar toda su estrategia de comunicación en emitir mensajes unidireccionales con contenido comercial y saben que necesitan espacios de relación con las personas.
- Trata a los consumidores primero como personas: La marca que apuesta por el marketing experiencial cree en sus productos pero también cree en las personas. Son consumidores, si, pero sobre todo personas con inquietudes, aspiraciones, sentimientos y necesidades funcionales y emocionales que cubrir.
- Es una marca más humana: Porque ya no es una mole omnipotente en la que es difícil penetrar. Se hace más cercana. Habla cara a cara con el consumidor. Tiene rostro y ojos. Habla y escucha. Se puede tocar y hasta se hace sentir. Las marcas se acercan a las personas para humanizarse.
- Ofrece soluciones:el marketing experiencial hace que la marca se preocupe por el consumidor. Le ofrece información valiosa. Le hace divertirse o entretenerse. Le escucha. Le forma.
- Crea lugares de encuentro: Una marca puede encontrarse con sus públicos y establecer un dialogo fructífero incluso cuando puede parecer incómodo para la marca. En Alegria Activity diseñamos en su día una campaña para CLH, una compañía de almacenamiento y transporte petrolífero. A través de dicha campaña, se creó un espacio de dialogo con algunos de sus stakeholders (asociaciones ecologistas, agricultores, concejos….) donde se les escuchaban sus preocupaciones y sugerencias y se les explicaba persona a persona (y no atrasé de una fría carta o de una revista en papel) cuál era el impacto real de sus infraestructuras.
Aunque es un salto complicado, muchas marcas ya lo han dado y con buenos resultados de notoriedad, percepción y preferencia por parte del consumidor. Éste lo está demandando. Las marcas forman parte de sus vidas pero quieren y necesitan que lo hagan de una manera mucho más natural y cercana.
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