Las marcas llevan años pidiendo matrimonio a los consumidores en la primera cita. Sin que estos apenas supieran nada de ellas. “Soy X marca y si me compras te prometo este beneficio”. Este es la mecánica básica que la comunicación publicitaria ha seguido desde los años 50 y que sigue funcionando aún hoy, en plena era digital. Los banners, pop-ups y demás formatos invasivos que interrumpen al usuario subrayan esta tendencia. Y como en la vida real, pedir matrimonio a las primeras de cambio nunca fue una buena idea.
Recibimos unos 3.000 impactos publicitarios al día y apenas recordamos cinco cuando nos vamos a dormir. Cuñas de 30 segundos, spots de 20, banners desplegables, faldones de 3×4, mupies con letra a tamaño 22 y otro elenco de formatos dispuestos a deslumbrar al consumidor. O no, quien sabe.
La publicidad otorga visibilidad de una marca y eso está bien porque las marcas necesitan tener visibilidad. Pero cuando una marca juega todas sus fichas a aumentar su notoriedad sin construir relaciones estrechas y duraderas con su público, dicha relación se debilita; la fidelidad desciende; y la preferencia hacia ella puede cambiar en cualquier momento.
Igual que en una relación entre dos personas, la relación entre un consumidor y una marca pasa por diferentes estadios. Notoriedad (el consumidor conoce la existencia de un producto); Conocimiento (el consumidor conoce bien el producto y sus características); la conexión (al cliente le gusta el producto de esa marca); consideración (lo incluye entre sus preferencias o top of mind); compra (adquiere el producto) y fidelización (es fiel a ese producto/marca e incluso lo recomienda). Pretender llegar al 5º paso (compra) influyendo sólo sobre la primera variable (notoriedad) es como intentar aprobar álgebra estudiando sólo la noche anterior.
Muchas marcas destinan presupuestos multimillonarios a campañas “mass media” para obtener la máxima cobertura y ampliar así su notoriedad. Se considera que cuanto mayor cobertura se logre, más aumenta la notoriedad de una marca. Y en este punto, cabe hacerse dos preguntas:
¿Notoriedad y compra están directamente relacionados?
¿Todos los productos están destinados a toda la población?
En el primer caso, no existe ningún estudio que avale que la notoriedad de una marca y su índice de ventas estén directamente relacionados. Si una marca que invierte en tener una alta notoriedad tiene además un elevado nivel de compras, probablemente será porque a través de su comunicación también trabaja su posicionamiento y articula espacios y contenidos para relacionarse con el consumidor.
La respuesta a la segunda pregunta es sin duda alguna negativa. Pongamos el ejemplo de un vehículo. Algunas marcas de coches destinan presupuestos millonarios para lograr su máxima cobertura. Esto sin duda hace que incremente su notoriedad, pero ¿cuántos productos y/o servicios están realmente destinados a toda la población? Reflexionemos sobre ello con un ejemplo. En España viven 48 millones de personas de las que sólo 25 millones tienen carnet de conducir. La vida media de un vehículo en España hasta que se va al desguace o cambia de dueño es de 11 años, lo que hace que el mercado se vaya encogiendo, hasta llegar a las 500.000 unidades de coches vendidos a particulares y familias (dejamos de lado los vehículos de empresa, que son otros 300.000). Pero estas 500.000 personas que adquieren un coche no sólo tienen la necesidad de moverse en vehículo privado. También necesitan más espacio, más potencia, más facilidad para aparcar o un coche descapotable. De los 500.000 coches vendidos, un 33% eran utilitarios pequeños. Esto quiere decir que todas las marcas que cuentan en su portfolio de productos con utilitarios pequeños (es decir, todas las marcas de coches) han estado emitiendo spots que veían millones de personas cuando el tamaño real de su mercado apenas llegaba a las 170.000 personas.
Este ejemplo del mercado automovilístico es en realidad extrapolaba casi a cualquier otro. Las marcas se afanan en lograr notoriedad cuando su segmento real es muy limitado, pero ¿es esto suficiente? La publicidad convencional no es mala. Simplemente, pensamos que establecer una relación fructífera para ambas partes entre consumidor&marca exige mucho más que repetir el mismo mensaje enlatado una y otra vez.
En plena era digital, sólo se puede concebir la comunicación publicitaria desde un equilibrio correcto entre cobertura&experiencia&digital. Ser conocido, ser diferente, ser relevante, ser atractivo, ser útil. Esto no es nada sencillo y nos obliga a cambiar de mentalidad si queremos ganar el juego de “preferencias” en el que compiten las marcas.
Aquí es donde entra en juego la experiencia. Una experiencia de marca consiste en involucrar, implicar, favorecer el contacto con la marca, emocionar, crear algo inolvidable. En definitiva, relacionarse con el cliente más allá de lo que supone la emisión de mensajes repetidos una y otra vez. En una relación entre dos personas, hablar por teléfono o enviarse WhatsApps es necesario. Pero sólo a través de la vivencia de experiencias conjuntas se puede establecer una conexión real; una relación basada en la lealtad; una relación de compromiso entre ambas partes.
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