La crisis de credibilidad de algunos creadores y la saturación de las redes aconsejan diversificar la comunicación. Las experiencias presenciales permiten a las marcas recuperar el contacto directo con su público.
El marketing de influencers conserva audiencia, inversión y capacidad para movilizar comunidades. Sin embargo, el modelo muestra síntomas de desgaste. La acumulación de contenido patrocinado, la publicidad poco transparente y la repetición de fórmulas han elevado la desconfianza de los usuarios.
La 28.ª edición de Navegantes en la Red, elaborada por AIMC a partir de 15.021 entrevistas, confirma esta tensión. El 56,4% de los internautas españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer. Al mismo tiempo, el 69,8% de sus seguidores percibe un uso o abuso de la publicidad encubierta; el 61,9% considera publicitaria la mayoría de sus publicaciones y comentarios, y un 45,7% cree que su credibilidad está disminuyendo. Solo el 38,2% reconoce que influyen en sus decisiones de compra. MarketingDirecto analiza estos datos a partir del estudio de AIMC.
El 69,8% de los seguidores de ‘influencers’ percibe un uso o abuso de la publicidad encubierta; el 61,9% considera publicitaria la mayoría de sus publicaciones y comentarios, y un 45,7% cree que su credibilidad está disminuyendo
La influencia mantiene su alcance, pero necesita renovar su lenguaje, seleccionar mejor las colaboraciones y reforzar la autenticidad. Las marcas afrontan, además, un problema más amplio: el cansancio digital.
Más inversión ya no garantiza mejores resultados
El informe El Estado del Performance Marketing en España, elaborado por Taboola, indica que el 86% de los profesionales ha detectado un encarecimiento del coste por clic en Google y las redes sociales. El 75% observa rendimientos decrecientes en sus campañas sociales y el 79% explora nuevos soportes de forma frecuente. La respuesta del mercado pasa por ampliar la combinación de canales y reducir la dependencia de los grandes ecosistemas digitales.
Influencers, buscadores y redes sociales continúan desempeñando una función relevante. El reto consiste en utilizarlos dentro de estrategias más diversas, capaces de combinar alcance digital, presencia territorial y contacto personal.
La comunicación gana eficacia cuando cada canal cumple una función concreta. Las redes permiten segmentar y amplificar. Los creadores aportan comunidades y prescripción. Los medios construyen notoriedad y reputación. Las experiencias presenciales convierten el mensaje en algo tangible.
Una experiencia controlada directamente por la marca
Las soluciones móviles de alegria-activity llevan la marca hasta los lugares donde se encuentran sus públicos: ciudades, municipios, playas, campus, centros comerciales, eventos, zonas rurales o instalaciones empresariales.
Una oficina móvil, un ‘roadshow’, una unidad de ‘sampling’ o un espacio itinerante permite conversar, explicar, demostrar, escuchar y probar. El público identifica con claridad quién comunica y puede relacionarse directamente con la marca, sin que una plataforma, un algoritmo o un prescriptor condicione por completo el encuentro.
Este modelo ofrece a las empresas un entorno propio y controlado. La escenografía, los contenidos, la tecnología, el equipo, el recorrido y la experiencia responden a los objetivos de la campaña. La acción puede generar, además, fotografías, vídeos, testimonios y datos que alimenten posteriormente la estrategia digital.
La experiencia física tampoco compite con las redes. Les proporciona contenidos y momentos relevantes. Una activación itinerante puede comenzar con una convocatoria digital, desarrollarse sobre el terreno y continuar después mediante vídeos, medios de comunicación, redes sociales y acciones de seguimiento.
Diversificar para volver a conectar
La crisis reputacional del ‘influencer marketing’ y la fatiga digital actúan como señales para las marcas. La atención se fragmenta y la confianza resulta más difícil de conseguir. Repetir impactos dentro de los mismos canales ofrece cada vez menos garantías. Diversificar significa construir recorridos de comunicación más completos: despertar interés en una pantalla, convertirlo en una experiencia presencial y prolongar después la relación en los canales digitales.
En ese recorrido, el contacto directo recupera valor. Permite mirar, tocar, preguntar, probar y conversar. Permite que la marca se presente con su propia voz y escuche la respuesta de su público. Eso es, precisamente, la comunicación que toca.
