Más inversión, menos resultados: la saturación empieza a pasar factura a la publicidad en redes sociales
El 75% de los profesionales del marketing de resultados detecta rendimientos decrecientes en su inversión publicitaria en redes sociales. Es decir: llega un momento en el que aumentar el presupuesto deja de traducirse en un crecimiento equivalente de los resultados.
Es una de las principales conclusiones de ‘The Pulse of Performance Advertising: Diminishing Returns’, un estudio elaborado por Taboola y Qualtrics a partir de una encuesta a 307 anunciantes de marcas y agencias de Estados Unidos.
Los profesionales consultados identifican la saturación de las audiencias y la fatiga publicitaria como dos de las causas principales. El 66% considera que sus campañas están perdiendo eficacia porque ya han alcanzado repetidamente al mismo público, mientras que el 59% apunta directamente a la fatiga del usuario. Otro 49% señala el desgaste provocado por la reiteración de las mismas creatividades.
Cuando repetir deja de sumar
Las redes sociales continúan siendo un canal importante. El problema no es su existencia, sino la concentración excesiva de presupuestos, impactos y expectativas en un espacio cada vez más saturado.
La investigación muestra que los rendimientos decrecientes no aparecen únicamente cuando el presupuesto está prácticamente agotado. Cerca del 80% de los encuestados asegura que empiezan a percibirse en fases anteriores de la inversión. Para muchos anunciantes, afectan a una parte significativa de su presupuesto.
La reacción ya está en marcha. Más del 70% prueba nuevos formatos; el 67% modifica su estrategia de segmentación, y el 55% está ampliando su inversión hacia otros canales. La conclusión no es abandonar las redes, sino dejar de tratarlas como el único lugar en el que se puede encontrar, activar y movilizar a una audiencia.
Recuperar la atención
Estos datos apuntan a una cuestión más amplia: la atención no puede obtenerse aumentando indefinidamente el número de impactos. Cuando una persona recibe demasiados mensajes parecidos en el mismo entorno, cada nueva repetición puede aportar menos que la anterior.
En este contexto, las experiencias presenciales, las campañas itinerantes, las activaciones y los espacios móviles ofrecen algo que una impresión digital difícilmente puede reproducir: la posibilidad de detenerse, participar, conversar y relacionarse directamente con una marca o una institución.
No se trata de enfrentar lo físico y lo digital. Una acción presencial también puede generar contenidos, conversación social, cobertura mediática, datos y una comunidad posterior. Su valor está en introducir un acontecimiento real dentro de una estrategia que, de otro modo, podría limitarse a competir por unos segundos más de pantalla.
En alegria-activity creemos que la comunicación eficaz necesita combinar alcance y contacto. Lo digital permite llegar. La experiencia consigue que alguien quiera quedarse.
