Los tres niveles de la experiencia de marca

La experiencia del consumidor en relación a una marca no puede analizarse desde una perspectiva parcial sino desde un punto de vista holístico. El consumidor no es un sujeto pasivo que recibe una serie de impactos por parte de una marca, sino un activo que articula relaciones con la marca en diferentes momentos y niveles. En este sentido, las aportaciones que el Design Thinking como metodología de diseño de servicios aporta al marketing resultan muy interesantes.

El User Journey Map es la herramienta que trata de identificar cuales son los puntos de contacto de un consumidor con una marca, producto o servicio. Desde el punto de vista del marketing experiencial, esto nos sirve para identificar tres niveles en la experiencia de marca:

 

  • La experiencia de compra
  • La experiencia de consumo
  • La experiencia de comunicación

Si somos capaces de integrarlas podremos hablar de una experiencia de marca en la que existe una relación que vincula al consumidor con dicha marca, producto o servicio mediante la resolución de necesidades que éste expresa y la marca soluciona.

La experiencia de compra

La experiencia de compra está mediatizada por multitud de factores, que varían en función de la categoría del producto. Si nos retrotraemos a los modelos clásicos del marketing, la P de Place, que hace referencia a los puntos de distribución en los que el consumidor puede adquirir el producto, ha variado notablemente. Las 4p´s del marketing son un esquema clásico que ha dejado paso a enfoques renovados como el de las 4C´s, en los que la P de Place se convierte en la C de convenience. Ya no se trata de definir unos canales sino de ofrecer al consumidor un producto o servicio en el momento que lo precise. El punto de venta nos habla ya de un producto, de lo que nos transmite y genera un impacto en nosotros al hacer la compra. ¿qué sentiría un consumidor al comprar yogures en una frutería? Además, el sector retail ha experimentado un importante avance, con nuevas estrategias en el punto de venta que generan un mayor engagement con el consumidor, transmitiendo sensaciones que hablan de la marca y del producto que están comprando. En realidad esto no es algo nuevo. No s lo mismo comprar la verdura en el Hipermercado que en la Plaza de Abastos o en el mercado. Por eso, las cadenas distribución evolucionan sus superficies hacia conceptos más cercanos a la idea de mercado. La disposición del producto, la estética o la vestimenta de los vendedores son ejemplos de ello. Las tiendas de moda se convierten en espacios de ocio; y las cafeterías en salones de casa.

Pero si hay un factor que ha cambiado o transformado los puntos de venta es la tecnología. Lo digital lo cambia todo. El consumidor busca en internet y compra en la tienda física; o mira en la tienda física y compra en Internet para encontrar precios más ventajosos. Incluso hay quien acude a un comercio y prefiere buscar información en el móvil antes que preguntar al dependiente. Comprar se convierte en una experiencia social en la que una recomendación de un usuario vale más que un impacto comercial de un anunciante o la recomendación de un tendero. La compra pasa a ser algo 24/7 y el horario tradicional ya no tiene mucho sentido; mientras que los comercios se acoplan a los.

La experiencia de consumo

La experiencia de consumo habla de cómo aportar beneficios al consumidor en cuanto a la funcionalidad de un producto o servicio, la facilidad de uso, la eficiencia, la intuición y en definitiva, en la eficacia de su propuesta de valor. Tomar un café en casa ha sido una de las experiencias que más ha cambiado en la vida doméstica de las personas. Las marcas han apostado por un nuevo concepto con cafeteras y cápsulas especiales. Unas cafeteras que suponen un desembolso sensiblemente superior a los métodos tradicionales; y unas cápsulas más caras también. El precio (o coste de adquisición, que sería otra de las nuevas Cs del Marketing) no es una barrera en este caso, en el que se crea una experiencia de consumo que de alguna manera traslada la de un salón de café a la cocina de casa. Un yogur al que se le clava una cuchara y se mete al congelador; un ordenador que cuida cada detalle, desde el packaging hasta el sonido al apagarse pasando por un encendido en milésimas de segundo y una conectividad avanzada con software, hardware o con la nube; un caramelo al que le añadimos un palito (como hizo Chupa-chups) o un cañero como el de los bares para invitar a los amigos a ver un espectáculo deportivo por TV en casa son otros ejemplos de cómo crear experiencias consumo en las que el consumidor obtiene un valor añadido.

La experiencia de comunicación

La experiencia de comunicación sirve para generar vínculos con el consumidor. Estos vínculos son previos a una transacción comercial. Buscan crear una conexión a través de la experiencia, la emoción, las sensaciones y el contacto directo con una marca, producto o servicio. La experiencia de comunicación no está orientada a la compra directa. Busca crear notoriedad, posicionamiento o engagement con el consumidor y además, fidelizarle y convertirle en prescriptor de dicha marca, producto o servicio. En alegría activity llevamos 25 años creando experiencias de comunicación y sabemos que son sólo un eslabón de la cadena. Un consumidor cada vez más saturado por los impactos publicitarios y una tecnología capaz de crear nuevos tipos de relaciones llaman a la puerta de las marcas para crear experiencias de comunicación memorables.

Cuando la experiencia de marca consigue alinear las experiencias de compra, uso y comunicación, la vinculación con el consumidor se hace más estrecha y más social. Es una experiencia que habla por sí sola otorgando un nuevo rol al consumidor. El consumidor se relaciona con otros consumidores; siente la marca más de cerca; socializa sus opiniones y sensaciones, positivas o negativas; e incluso comparte cualquiera de estos tres niveles de experiencia con otras personas, física o virtualmente. Los puntos de contacto unen cada uno de los tres niveles y el consumidor espera que la marca no la defraude en ninguno de ellos. Algunas marcas han sabido integrar en un mismo espacio las tres experiencias. Tiendas pop-up, sedes corporativas abiertas al público, unidades móviles itinerantes o nuevos conceptos de tienda en las que se comunica, usa y compra el producto son ejemplos del lugar central que las experiencias ocupan en la relación entre consumidor y marca.

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